El padre del marketing, Philip Kotler, define al marketing como "El proceso social a partir del cual las personas y grupos de personas satisfacen deseos y necesidades con la creación, oferta y libre negociación de productos y servicios de valor con otros".

Esta es la esencia del marketing desde sus inicios y sigue perdurando en el tiempo, solo que con ciertas variaciones. La comercialización de productos o servicios pasó de ser una negociación directa entre las partes a una negociación que hoy en día se realiza totalmente a través de medios digitales.

Esta nueva forma de comercialización la han denominado Marketing 4.0 o marketing digital, que no es más que estrategias direccionadas hacia la comunicación y comercialización electrónica de productos o servicios.

Ahora bien, el modo de dirigir la comunicación y la comercialización varía de acuerdo al producto o servicio que se ofrece. Comercializar edificios inteligentes, por ejemplo, es todo un reto porque requiere de una comunicación técnica, fácil de comprender, que logre captar la atención de un posible cliente (arquitecto, ingeniero, promotor o dueño de infraestructura).

Además, el reto se incrementa cuando esa empresa no representa una marca en específico. Para el caso de Venezuela, el sector de la construcción siempre ha estado influenciado por marcas que no se dedican a vender una solución, sino que venden sus productos de manera tal que el cliente se quede "casado" con ellos.

Por lo tanto, una empresa relativamente joven que sale al mercado con productos o servicios distintivos requiere de una muy buena estrategia de comunicación digital para sobresalir entre todos.

Estrategia de marketing digital aplicada al sector de edificios inteligentes.

La mejor estrategia es generar confianza

Una de las mejores formas de sobresalir en ese océano de competidores es demostrar conocimientos y beneficios. No se trata de solamente mostrar o publicar productos y servicios para vender; se trata de comunicar lo que se hace, cómo se hace y por qué se hace, para enamorar a posibles clientes.

Por ejemplo, explicar de forma explícita en los diferentes medios digitales lo que se hace —que para el caso de edificios inteligentes serían las soluciones en gestión de edificios— para que el cliente tenga una idea clara del tipo de servicios que ofrece la empresa.

Asimismo, dar a entender una breve secuencia de pasos y alcances que deben ser considerados en la automatización de un edificio, con el fin de hacerle ver al posible cliente el detalle del proceso y los alcances del servicio. De esta manera comprende que cada servicio es personalizado y que la cotización responderá a sus exigencias y necesidades.

Los medios digitales son el canal principal para llegar al cliente objetivo en el sector de edificios inteligentes.

Medios digitales

En esencia, lo que diferencia la comercialización digital de una empresa a otra es el tipo de comunicación que se implemente, y eso depende de lo que se quiere vender y a quién se le quiere vender. Cada empresa tendrá su propia identidad, pero al final toda comercialización digital debería realizarse a través de los siguientes medios:

1. Páginas web: La mayoría de las empresas creen que este medio digital consiste solo en crear una página para tener presencia online, lo cual es un error grave. Tener una página web no implica que los internautas la vean; debe presentar características mínimas necesarias para que Google la posicione en las primeras páginas de resultados de búsqueda. Una página web visible en la primera página debe contar con contenido optimizado, fácil de usar y entender, con popularidad y posicionamiento — esto se logra a través del SEO (Search Engine Optimization) o del SEM (Search Engine Marketing), lo que implica un trabajo continuo.
2. Social media: No es necesario que las empresas tengan usuario en todas las redes sociales existentes. Debe hacerse un análisis previo del tipo de buyer persona y de los países donde la empresa desea posicionarse, para determinar en cuál o cuáles redes sociales conviene tener presencia.

La comercialización de edificios inteligentes, por ser un servicio muy específico, requiere de mucho análisis con respecto al público objetivo y al mensaje que se quiere transmitir. Este servicio no es uno donde la compra pueda realizarse directamente desde una página web; es un servicio que se concreta a través de un largo proceso.

Lo que se busca a través de la comercialización digital es, en definitiva, concertar una reunión para determinar el alcance de una cotización.

Como no es un proceso simple, la comunicación y el trato al cliente a través de los medios digitales debe ser excepcional, de tal forma de concretar rápidamente esa tan anhelada reunión entre las partes.

El marketing digital es un proceso largo. Una empresa no se hará conocida de inmediato solo por contar con medios digitales; los resultados del trabajo en estos medios son en muchas ocasiones a largo plazo. Esos plazos variarán según la comunicación, la confianza y la empatía que se impriman, junto al presupuesto que la empresa esté dispuesta a invertir — hay que tener presente que mayor inversión implica mayor visibilidad.

Bibliografía

1. Philip Kotler y Gary Armstrong (2008). Principios de Marketing. Pearson Educación, S.A., España.

Ing. Marielena González Nieves — mgonzalez@innotica.net — @soylainge